PUBLICIDAD ONLINE ANIQUILA PERIODISMO MUSICAL

De regreso a mediados de los 90. Dudo que Ryan Schreiber tuviera la menor idea del éxito que Pitchfork tendría. Cuando Schreiber comenzó en 1995, su meta era simplemente escribir acerca de bandas que le gustaban y que no estuvieran recibiendo cobertura por parte de la prensa. Al mismo tiempo, bloguear era su hobby. No hubo el mismo rendimiento (o dinero) como el del periodismo musical hasta 2002 hasta que BlogAds puso en marcha el primer agente de publicidad en blogs, y esto comenzó a cambiar. Ahora, como el periodismo musical se está volviendo digital, el método por el cual las publicaciones generan dinero está afectando el tipo de contenidos producidos. Esto no debería preocuparte.

El cambió llegó en 2001 tras el cierre de Napster. Sitios como Fluxblog y Stereogum lanzaron un nuevo tipo de blog musical que compartía y reseñaba sencillos de MP3s. para los melómanos; estos sitios sirvieron como herramientas de descubrimiento y fuentes de adquisición de música tras la ausencia de servicios viables P2P. Luego, en 2004, un estudio reveló que el número de lectores de los blogs estaba explotando, un 58% más que el año anterior.

Con el crecimiento de los lectores, llegó un incremento en la publicidad online. En 2005, los publicistas gastaron un estimado de 100 mil millones de dólares en blogs. A cambio del largo alcance y los bajos costos, los anunciantes invirtieron en redes como Adsense de Google o IndieClick. Pero para los bloggers, estas redes pagaban muy poco. En respuesta, los blogs formaron redes como BUZZMEDIA, que ofrecía a los anunciantes campañas altamente orientadas a tasas más altas. Recientemente, las revistas impresas como SPIN y Complex comenzaron a agrupar sus blogs para crear sus propias redes (borrando las distinciones entre blogueros y periodistas musicales).

Entonces, ¿por qué es esto tan importante? Así como las publicaciones impresas se movieron hacia el mundo del blog, la publicidad online se está convirtiendo en la línea de vida del periodismo musical. Aquí está el problema: la publicidad online es muy diferente a la impresa, para lograr el mismo pago que un anuncio a toda página, las publicaciones online necesitan generar una cantidad absurda de visitas por página (para que conste, me doy cuenta de que CPM no es la única forma de publicidad en línea). Como resultado, los sitios como SPIN y Complex se encuentran cada vez más enfocados en contenido que genere tráfico.

Maura Johnston describe este aspecto como la “Darwinista vista de página de cobertura de cualquier cosa”. La declaración de la ex editora de música de Village Voice habla del cómo el escribir música está evolucionando en torno a la optimización del Search Engine (SEO) y a las técnicas de contenido compartible. En una entrevista telefónica, Maura explicó, “el contenido compartible no se trata de encontrar cosas nuevas. Contenido compartible se trata de reforzar las posiciones ya celebradas que tiene”. La preocupación aquí es con respecto a qué posiciones están siendo reforzadas. En la opinión de Maura, el “punto de vista neutral” está siendo compartido si se “refuerza la estructura hegemónica que ya está en marcha”, marginando las perspectivas de las minorías.

En Village Voice, Maura escoge escribir sobre una perspectiva feminista y provista de análisis culturalmás que crear listas, colocar gifs o publicar sobre clubbers semidesnudos. Su inconformidad la enoja.En un post para NPR, Maura explicó cómo esta tendencia está afectando el tipo de contenido creado:

“Piense en canciones y opiniones que todavía existían, pero que fueron acompañados por otros intentos de atraer a los lectores: Trifles como títulos de álbumes y listas de canciones tratadas como noticias dignas de sus propias “historias”; artistas fuera de la atención pública por más de seis meses, desenterrados como si fueran criaturas de otra dimensión; tweets y otras declaraciones públicas de artistas tomadas fuera de contexto y vacíos de tono para llenar titulares de “WTF”; superlativos cargados de listas que ni siquiera expresan una opinión, mensajes con errores de hecho considerados como golpes a la credibilidad institucional y las oportunidades para exprimir el doble de tráfico de una historia”.

Lo común en este tipo de contenidos es el énfasis de los blogs sobre las tácticas del SEO. Los posts carentes de sustancia son más fáciles de producir y permiten a los blogs colocar primero el contenido para que sea el rango más alto puesto en las búsquedas de Google. Esto no es en absoluto un fenómeno nuevo. Varios blogueros especializados en música (incluyendo un servidor) lo han discutido y esta es otra de las estrategias que afectan el contenido que se conoce como ”agricultura de contenido”. En lugar de escribir acerca de lo que se está por descubrir, eligen temas basados en los términos de palabras clave para que Google los clasifique más alto.

Además, aunque Ryan Schreiber tal vez haya comenzado Pitchfork para escribir sobre bandas “oscuras” o no descubiertas, este sitio también escribe sobre artistas mainstream. En un esfuerzo por alcanzar estadísticas mayores los blogs están creando links como anzuelos con nombres de bandas altamente buscadas o frases clave como “mejor nueva música” para cada banda independiente que no es muy buscada. Un sitio web va a producir el doble de la cantidad de contenido en torno a un término muy buscado. “Cada publicación de los medios de comunicación tiene que apelar a “todo el mundo “, y todo el mundo es de 18 a 45 y se parecen a las personas que hacen los medios de comunicación”, me explicó Maura.

Con muchos más blogs de música que antes es cada vez más difícil examinar las cosas. Los blogueros están implementando las mismas tácticas que los SEO para hacer crecer su audiencia, lo cual crea una sobreproducción de contenido similar y una división entre los blogueros que sienten que bloguear debe ser o pasión o dinero. El periodista freelance y escritor de Rawkblog, David Greenwald, dice que postear solo para hacer dinero es “desalentador”. Para David, los blogueros de música deben postear “cosas que aman, que los animan”. Zach Hart de We Listen For You tomó la postura de David un paso más allá al afirmar que un blog pierde autenticidad una vez que el contenido de los mensajes se crea con el único propósito de generar tráfico.

Lo que es más relevante es el hecho que publicaciones como Village Voice, Spin o Complex están siguiendo la moda de crear contenido para el tráfico. Seguramente, estas publicaciones remuneran, pero para los escritores de música de nivel mediano, este patrón perpetúa un ambiente sombrío para nutrir sus habilidades de escritura. Jóvenes aspirantes a escritores animados a reproducir el mismo estilo de contenidos para moverse hacia arriba.

David me explicó que el periodismo profesional “no es sobre cubrir lo que amas, es escribir acerca de lo que mantiene interesada a la gente” para esta definición “periodismo” es simplemente contenido que genera tráfico (porque la gente está interesada en él). Esto parece contrarrestar la creencia de Maura (una gran escritora para David) de que el periodismo también debe poner de relieve hechos menos conocidos: “Tú tienes estas características que generan tráfico y la presión de los altos mandos te está diciendo: ‘¡hazlo otra vez!’, ‘¡hazlo otra vez!’, ‘empuja hacia afuera del punto las cosas desconocidas”.

Yo, como bloguero de música, no estoy diciendo que la gran forma de escribir está muerta o está faltando, más allá de eso diría que hay una escasez de contenido bien construido; es alentador que algunos optimistas crean que hay un lugar para la escritura de largo aliento y el análisis. Hace dos semanas, Consequence of Sound, un sitio notable por sus publicaciones cortas y pagadas y reseñas de canciones, añadió una sección de escritura extensa; llena de sitios como VICE, Grantland, The New Yorker y The Qiuetus que continúan con buen contenido y textos interesantes. Los buenos textos no están muertos. Simplemente están disminuyendo.

Creo que actualmente el salvador de los textos recae en el modelo de VICE y no lo estoy diciendo porque me guste escribir para ellos, en 2006, VICE lanzó Virtue, un servicio completo de marketing y publicidad que conecta a los publicistas con el enorme mercado que difunde a través de verticales múltiples, incluyendo Noisey (música), VICE (noticias), Motherboard (tecnología/ciencia) y The Creators Project (arte/eventos). Cada canal es compatible con el estilo descentrado de VICE (lo que le permite conservar su democracia, la información y los contenidos satíricos), mientras que proporciona a los anunciantes un grupo demográfico muy específico sobre mercados verticales múltiples. El éxito futuro de las publicaciones como VICE dependerá de su capacidad para producir contenidos de calidad, por lo que el crecimiento de su número de lectores mantendrá su integridad periodística.

La publicidad en línea no necesariamente matará el periodismo. En última instancia, los lectores decidirán el destino de la escritura y la música. Me gusta pensar, que la incertidumbre deja abierta la puerta a un montón de posibilidades.